当白酒疯涨时，啤酒怎么样了？

近年来人们印象中以跑量取胜的啤酒行业正在悄然完成转型。那么与单价昂贵的白酒相比，便宜大碗的啤酒目前发展状况如何？印象中较为“老派”的啤酒有没有焕发出“第二春”？啤酒品牌未来会不会出现新的爆款呢？

01 啤酒也玩供给侧改革 

目前，我国啤酒市场的领军品牌分别为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。以上五大品牌合计市占率达85%以上，行业集中度较高，属于典型的寡头垄断市场；其他的中小品牌分食剩下30%的市场份额。

中国是当之无愧的啤酒消费大国，人均消费量在33公升左右，高于亚洲（16公升）和世界（27公升）平均水平。然而，这也意味着市场趋于饱和，增长空间有限。因此，整体来看，我国啤酒市场未来一段时间都将处于存量博弈的低增长阶段。

2013年我国啤酒行业产量高达5062万千升，已经成为行业制高点，且至今未被突破。

2020年1~9月，啤酒行业累计销售收入1221亿元，同比下降4.5%；累计产量为2813.5万千升，同比下降25.28%；累计利润总额144亿元，同比增长仅4.6%。产销量的双下滑已经成为了近几年啤酒行业不争的事实。

既然在数量上无法有效提升，想要增加利润，便只能在产品单价上做文章。这也就意味着，啤酒同众多上游商品一样，将走出供给侧改革，从低利润向高利润转变，推动消费升级。

与白酒行业高端线寡头垄断，中低端线群雄逐鹿不同的是，过去啤酒品牌们都主攻中端线，各家中端线占比约60%，产品价格多在10元以下。而单价10元以上的高端啤酒市占率只有10%左右，而且大多被百威、嘉士伯等外资品牌占据。

这一趋势在近十年被逐渐打破，根据欧睿的数据显示，中国中高端啤酒的消费占比持续提升，已经从2012年的38%上升至2018年的54%。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇指出：“以前大多数人追求‘喝饱’，少部分人追求‘喝好’，更少部分人追求‘好喝’，到以后可能要迎来大面积的人追求‘喝好’‘好喝’，这将给企业、市场带来多大的冲击，难道它不是一个大变革吗？”

这也意味着，未来的啤酒行业将出现由量变到质变的快速转变，国产啤酒的高品质化、单品的高附加值提升将会成为今后的主要趋势。

国产品牌们也都充分认识到了这一点，纷纷选择转型。以重庆啤酒为例， 2020年上半年公司啤酒销量为46.52万千升，同比减少3.64%。但与此同时，报告期内，重庆啤酒高档酒逆势增长，实现营收3.34亿元，同比增长了22.22%。

华润雪花啤酒为落实高端化战略，对喜力中国进行了收购，并从2017年开始进行了产品结构化调整、提价、关场提升效率。华润啤酒CEO侯孝海表示，收购喜力中国，华润啤酒要的就是高端啤酒市场，第一目标是在2025年之前赶超百威中国。

喝的不是啤酒，是爱豆的国潮风 

如果说中老年人贪恋的是白酒的“越陈越香”；那年轻人则更偏爱啤酒的“越新越嗨”。尤其对于Z世代而言，他们不在乎传统名牌，反倒对“网红”“爆款”或是和自家“爱豆”沾边的产品趋之若鹜。

2020年5月，燕京啤酒官宣签约王一博，同时重磅推出高端定制款国民产品“燕京U8”啤酒。

消息一出，短短半天时间内，微博热搜话题#王一博燕京啤酒代言人#创下5亿次阅读量，累计互动破10亿人次；腾讯视频《认真的Gagmen》、抖音上众多KOL纷纷为燕京U8站台打Call；北京通盈中心、上海双子塔和广州小蛮腰三座城市的地标建筑在同一晚共同亮灯打出以“王一博×燕京U8国潮罐”为主视觉形象的广告，图片刷爆朋友圈。

燕京U8不仅在营销上煞费苦心，相较于传统啤酒品牌的包装，燕京U8的瓶身采用了流线型，棕色的大肚瓶形象搭配全新易拉瓶盖设计，并融入了皇家元素的瓶贴，外观时尚富有个性，非常符合年轻人的喜好。

而在口味上，燕京U8的泡沫更细腻，麦芽香更浓郁，口感也更为清甜，打造出 “小度酒 · 大滋味”的鲜明高端特质。

此外，燕京U8还推出了王一博贴纸、限量国潮折扇、“诸神皆可潮”国潮风帆布包，以及T恤、迷你小冰箱等多种周边产品，除了一一满足了王一博粉丝和国潮风粉丝的各种收藏喜好，也成功引流啤酒圈外的粉丝破圈购买产品。

应该说，燕京U8是啤酒高端化的一个典型代表，在品质、工艺、包装、营销等定位上都有质的突破，这样的破釜沉舟也带来了量价齐升的丰厚回报。

京东超市首发当日，燕京U8热爱罐——王一博限量款仅用120秒就突破百万销售额，平均每秒售出800听，2小时销售额同比增长400倍，并且持续24小时占据啤酒品类销量与销售额双料TOP1。

把啤酒做成潮流，点燃了商家和消费者心中的那一束光。

2019年7月，青岛啤酒与乐乐茶合作推出了三款啤酒茶：多肉粉桃啤酒茶、青岛啤酒酒桶茶和芝士乌龙啤酒茶，将啤酒的消费场景延展到了逛街、看电影、下午茶等更多年轻人喜欢的日常休闲场景中。此次合作也是青岛啤酒开启百年老字号与当红潮牌的国潮新玩法。

这种跨界合作的模式近年来屡见不鲜，也将在未来延续，为传统啤酒品牌注入更多潮流元素，吸引年轻粉丝的目光。